Hoe Kleurrijke Kentekens Onze Beslissingen Beinvloeden

Tijdens mijn zomervakantie in Hongarije deed ik een opmerkelijke ontdekking: sommige auto’s hadden witte kentekens, terwijl andere een groene kleur hadden. Het verschil in kleur bleek geen willekeur, maar een bewuste poging om gedrag te beinvloeden. Het psychologische principe achter deze gedragsbeinvloeding is ook nog eens breed inzetbaar op gebied van duurzaamheid.

Golden Behaviors

– Nudges for a Healthy Lifestyle –

Reading time: 7 minutes

Afgelopen zomer was ik op vakantie in Hongarije en zag ik dat sommige auto’s een wit kenteken hadden, terwijl anderen een licht gekleurd kenteken hadden (zoals op de foto bovenaan dit blog). Ik kon geen systematisch verschil tussen de auto’s ontdekken. De auto’s met licht gekleurde kentekens waren soms nieuwere auto’s, maar soms ook oudere auto’s (Nederland is immers ooit van blauwe naar gele kentekens gegaan, wellicht was hier hetzelfde aan de hand). Soms waren het taxi’s, maar meestal niet (In Nederland hebben taxi’s een andere kleur kenteken, dus welllicht is dat in Hongarije ook zo). In Boedapest waren er meer gekleurde kentekens, dus wellicht geeft dit aan dat de auto uit Boedapest komt (In Duitsland kun je ook de herkomst zien aan het kenteken). Heb jij al een vermoeden wat het gekleurde kenteken betekent?

Het licht groene kenteken geeft aan dat het een groene auto is: dus een hybride of volledig elektrische auto. Zo wordt er duidelijk gemaakt welke autorijders het klimaat belangrijk vinden. Als inwoner kun je zo duidelijk laten zien dat jij bijdraagt aan het klimaat. De overheid van Hongarije maakt hier gebruik van het focus effect: ze maken één aspect van de auto heel opvallend, zodat dit belangrijker wordt in de beslissing om een auto te kopen. Op deze manier stimuleren ze de inwoners om meer groene auto’s te kopen en te laten zien dat zij bijdragen aan het klimaat.

Het focus effect uitgelegd

De psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman en zijn collega David Schkade vroegen mensen in Michigan en Zuid-Californië hoe gelukkig ze waren. Hun geluk was in beide regio’s hetzelfde, maar deelnemers in Michigan verwachtten dat Californiërs gelukkiger zouden zijn dan zij zelf. Omdat de temperatuur daar vaak aangenaam is, dachten de meeste deelnemers dat Californiërs gelukkiger zouden zijn. Om dezelfde reden dachten zelfs Californiërs dat ze gelukkiger waren dan mensen die ergens anders woonden. Dat noemden Kahneman en Schkade het focus effect: gemakkelijk waarneembare en onderscheidende verschillen worden belangrijker in dergelijke beslissingen dan ze in werkelijkheid hebben.

Dit effect wordt veroorzaakt doordat de meeste dingen in je leven – relaties, werk, thuis, ontspanning – hetzelfde is, waar je ook bent. Als je je eenmaal op een plek vestigt, hoe fijn deze ook is, denk je niet veel na over de temperatuur. Als je er echter over gaat nadenken, dan is dit een gemakkelijk waarneembaar en onderscheidend verschil. Door dit effect ben je geneigd om het verschil tussen Michagan en Californië belangrijker te maken bij je oordeel.

Ben je gelukkiger als je harder werkt?

Veel mensen geloven dat ze gelukkiger zouden zijn als ze rijker zouden zijn. Maar ook dat is het resultaat van het focus effect. Als je jezelf afvraagt hoe gelukkig je bent, dan concentreer je je waarschijnlijk op een recente verandering in je leven – huwelijk of scheiding, nieuwe baan of huis. Je denkt dan na over deze nieuwe gebeurtenis, waardoor het belangrijker wordt en dus je antwoord beïnvloedt. Als je bijvoorbeeld blij bent dat je net de buitenwijken hebt verlaten voor de stad, besluit je dat het leven best goed is. Als je spijt hebt van de verhuizing, ben je ontevreden. Vijftien jaar later zal deze verandering verbleken naast een recentere gebeurtenis, zoals promotie maken of grootouder worden.  

De overtuiging dat een hoog inkomen gepaard gaat met een goed humeur is wijdverspreid, maar echter meestal een illusie. Mensen met een bovengemiddeld inkomen zijn relatief tevreden met hun leven, maar zijn nauwelijks gelukkiger dan anderen. Bovendien lijkt het effect van inkomen op geluk tijdelijk te zijn doordat mensen snel weer keren heel snel terug naar hun vorige niveau van geluk na nieuwe levensgebeurtenissen. Je zult dus waarschijnlijk de bijdrage van je inkomen op jouw geluk overdrijven.

Focus effect voor zuinigere spaarlampen

David Hardisty en zijn collega’s onderzochten hoe je het focus effect kunt gebruiken om zuinigere spaarlampen te kopen. Zij onderzochten het effect van de labels op deze spaarlampen op de aankoop van de meest energiezuinige spaarlamp. Welke spaarlamp zou jouw voorkeur hebben: een Philips Ecovantage A19 SW (72W) voor €4,29 of een Philips Softwhite or Daylight CFL (23W) voor €12,99? Als je überhaupt al nadenkt over de kosten voor de energie die je gebruikt, dan zul je mogelijk nog steeds denken dat het niet veel uitmaakt. De eerste spaarlamp gebruikt dan wel 3x zoveel energie, maar is ook 3x zo goedkoop.

De energiekosten hangen echter niet alleen af van het aantal Watt, maar ook wat deze energie kost. David Hardisty en collega’s rekenden de energiekosten uit die de lampen verbruikten in 10 jaar tijd: de 10-jarige energiekosten voor de eerste lamp zijn €207 en voor de tweede €66. Welke spaarlamp zou je nu kiezen?

Toevoegen van de 10-jarige energiekosten maakt verschillen tussen de spaarlampen veel gemakkelijk waarneembaar en maakt de lampen meer onderscheidend. Daardoor worden de 10-jarige energiekosten belangrijker en dit maakt de keuze waarschijnlijk een stuk eenvoudiger. Dit is ook wat Hardisty en zijn collega’s vonden. Toen zij deze 10-jarige energiekosten toevoegden aan het label, steeg het percentage mensen dat voor de meeste energiezuinige lamp koos van 54% naar 84%.

Belang van klimaatimpact vergroten

Het focus effect kan dus ook gebruikt worden voor klimaatverandering. De regering van Hongarije maakte de verschillen tussen groene auto’s en auto’s met verbrandingsmotor gemakkelijker waarneembaar. Zij hopen daardoor dat de keuze voor een groene auto eenvoudiger wordt en dat meer Hongaren zulllen kiezen voor een groene auto. Het focus effect zouden we breder kunnen inzetten om klimaatverandering tegen te gaan. Bijvoorbeeld door duidelijker aan te geven wat de bijdrage is van acties die je zelf kunt doen:

1. Verminder je energieverbruik: dat weet iedereen, maar hoeveel bespaar je nu werkelijk? Geef aan hoeveel energie en geld je daadwerkelijk bespaart met energiezuinige apparaten, isolatie van je huis of LED-verlichting. Dat zou het belang van klimaatimpact vergroten.
2. Bevorder duurzaam reizen: Hoe duurzaam zijn treinen en bussen ten opzicht van auto’s? Persoonlijke klimaatimpact (bijvoorbeeld de CO2 footprint) berekenen is een goede start, maar dit kan nog beter. Bij het kiezen van je reis zouden zowel kosten als klimaatimpact getoond kunnen worden om het belang van klimaatimpact te vergroten.
3. Minimaliseer afval: We begrijpen allemaal dat we afval moeten beperken en papier, plastic, batterijen en lampen moeten recyclen. Onze beslissingen worden echter pas beïnvloed als we de impact van onze keuzes op het klimaat ook zichtbaar maken.

Dus door impact op het klimaat toe te voegen wordt dit voor ons gemakkelijk waarneembaar en dat maakt de impact op onze beslissingen belangrijker. Welke onderwerpen kunnen we nog meer aanpakken met het focus effect?

Niels Vink (1975) is auteur van het boek Golden Behaviors en een gedragsontwerper. Hij gebruikt inzichten uit de gedragswetenschappen om te verklaren waarom mensen vaak tegen hun eigen belangen in handelen. Als gedragsdeskundige onderzoekt hij hoe je je gedrag kunt sturen naar een gezonde levensstijl. Hij heeft een PhD in consumentengedrag van de Technische Universiteit Delft en is partner bij Behavioral Insight.

Wil jij ook gedragswetenschap toepassen binnen jouw organisatie? Stuur mij dan een berichtje.

Bron van afbeelding: Niels Vink

ABONNEER JE OP ONS BLOG

Golden Behaviors Blog

Name*

Email*